Casi todos los informes muestran cuánto costó cada persona que lo contactó. Pero la mayoría no compra. El número que decide si conviene seguir invirtiendo es cuánto le costó el que sí compró — y ese casi nunca aparece.
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Se divide lo que pagó en anuncios en el mes por la cantidad de clientes que efectivamente compraron, no por la cantidad de personas que lo contactaron. Si invirtió $800.000 y de 60 contactos compraron 5, cada cliente le costó $160.000, aunque cada contacto haya costado $13.333.
El costo por contacto cuenta a todos los que escribieron, llamaron o llenaron un formulario. El costo por cliente cuenta solo a los que pagaron. Como la mayoría de los contactos no compra, el costo por cliente suele ser entre 8 y 20 veces mayor. Es el número que decide si conviene seguir invirtiendo.
Depende de lo que le queda de cada venta después de entregar el trabajo. La cuenta es 1 dividido por ese margen. Si de cada $100 facturados le quedan $45, necesita que vuelvan $2,22 por cada $1 invertido para recién empatar. Medir el retorno contra lo facturado, y no contra lo que queda, es el error más común en los informes de agencia.
Normalmente porque el informe mide contra facturación y usted vive del margen. Entre el punto donde el tablero se pone verde y el punto donde usted realmente empata puede haber meses enteros de pérdida. También influye el tiempo de respuesta: un cliente potencial contestado dos días después ya no es el mismo.
Antes de decidir el monto conviene revisar cuántos de los que lo contactan terminan comprando. Si de cada 100 compran 2, subir el presupuesto multiplica el problema en vez de resolverlo. Primero se arregla lo que pasa entre el mensaje y la venta; después se abre la llave.